Al día de hoy, el teatro debe visibilizarse para abrir el abanico a diferentes públicos. Desde ese lugar, surge el agente de prensa, encargado de llevar adelante diversas políticas comunicacionales para tal fin. De las más reconocidas profesionales en la materia en la actualidad, Marisol Cambre realizó numerosas campañas tanto en teatro independiente como en calle Corrientes. En una entrevista reveladora, da cuenta de los pormenores de una profesión que incluye la difusión, la relación con los artistas, los periodistas y mucho más.
Fotos: Sol Schiller
-Marisol, ¿por qué agente de prensa? ¿Cuándo descubriste tu vocación?
-Luego de pasar por varios trabajos que no estaban relacionados con mi búsqueda, comencé a trabajar en una agencia de comunicación. Si bien estaba más ligada a los negocios inmobiliarios, descubrí acciones concretas de comunicación externa ligada a los medios. Eso despertó algo en mí. En ese mismo momento, mi amigo´, el director de teatro Jorge Acebo estaba con una obra en Andamio 90 y comenzamos a buscar propuestas de agentes de prensa. Jorge me decía que la haga yo pero no quería. No me sentía con experiencia para hacerlo. Finalmente, junto a la directora de la agencia en la que trabajaba, se lo comenté y me dijo “hagámoslo juntas”. Así comencé con la prensa de obras de teatro. Se generó un “boca a boca”, primero con obras de Andamio 90 y luego hacia otros teatros y compañías. Me sentí muy cómoda. Fue en ese momento en que me bajó la centralización del camino para dónde quería ir dentro del campo de la comunicación.
-¿Qué herramientas te brindó la universidad para tu profesión?
– A veces es difícil porque nuestra carrera es realmente muy teórica. En ocasiones, es un trabajo complicado materializar las acciones en la práctica laboral. Me pasó que, en un momento, hice “click” y comencé a unir teorías con la práctica en el campo en el que estaba ejerciendo mi trabajo. Por ejemplo, parto de la comunicación como concepto semiótico en tanto “semiosis social ilimitada”. Desde ese enfoque, pienso una campaña de prensa. Comunicación como sentido y resignificación y no como la teoría de la “aguja hipodérmica”, por ejemplo. Eso ya es un punto de partida muy importante, porque te sitúa en un lugar desde dónde pensar la acción comunicacional. Tuve un momento que dejé de exigirle cosas a la carrera y de pelearme al respecto. Luego, todo fue más llevadero. Comencé a jugar más con la práctica y a probar diferentes acciones. Ahí me di cuenta cómo cobraban sentido los conceptos incorporados. También aprendí que “si te enojás, perdés”. Cambié el chip y empecé a pensar acciones concretas para el campo en el que estaba trabajando. Las herramientas de la carrera son muchas, pero para mí lo que sucede es que no hay mucho apoyo en el enfoque profesional, en la práctica. Entonces te quedas un poco sola y si no inventás algo, puede ser muy frustrante.
-¿Ser agente de prensa es un oficio, una vocación o una profesión?
-Me gusta pensarla como profesión porque hay una preparación. Puede ser polémico, pero valoro mucho la formación en comunicación y periodismo. Éste es un trabajo que deberían ejercer profesionales de la comunicación. Veamos. No le voy a decir a un cirujano por donde tiene “cortar” para operarme el corazón. Bueno, con esta profesión, pasa lo mismo. Valoro mucho a quienes se forman para ejercer este trabajo. Luego, tiene otras particularidades, entre ellas tejer redes y armar un camino. Siempre voy a defender y militar por la formación. Luego, al oficio lo conecto con el aprendizaje en la práctica y la vocación con sentirlo. Si se dan las tres, mejor, pero si tengo que definirla con una palabra, elijo “profesión”. Luego, que cada une elija el perfil que quiera pero voy a militar esa idea.
-¿Cuál sería la diferencia entre un agente de prensa y un manager?
-Un agente de prensa planifica la relación y el vínculo de, en este caso, un artista o proyecto con los medios de comunicación, entre otras acciones de visibilidad a través de la indagación de voces y espacios. La figura del manager está más ligada al manejo de la carrera y contratos. Luego, hay perfiles que realizan ambas profesiones. Por ejemplo, en España, el rol del agente de prensa no está tan instalado. En general es el manager quien maneja ambas partes.
-Una buena agenda y/o contactos, ¿hacen al agente de prensa?
-Ayuda pero no determina. Desde el momento en que se comienza a pensar una campaña, tenes que tomar un punto de vista, un inicio y un enfoque. Eso no se hace solo con una buena agenda. Hoy en día, el tema de “una buena agenda” es relativo. Primero porque ya no es tan difícil llegar a alguien y segundo que, para cada artista, cada proyecto, hay que segmentar así como buscar voces y espacios específicos. Otra realidad es que, es tanta la precarización del mundo periodístico que los cambios y los contactos son minuto a minuto. En mi caso, priorizo el enfoque pero la agenda se arma.
-¿Qué tipo de relación estableces/buscas con una obra a la que le vas a hacer prensa?
-Me interesa mucho que me suceda algo positivo con la obra, ya sea con la temática, la compañía, el director, la directora, etc. Quizás sea una idea un poco romántica pero lo intento. Me pasó varias veces que no coincidía con cierto planteo de una obra y ahí prefiero dejarlo pasar. No porque mi mirada sea una curaduría o tenga una voz autorizada -eso no existe ya que nadie es quién para decir “esto sí, esto no”- pero sí cada une puede sentir con quién coincidir. A veces te trae complicaciones pero prefiero ser honesta. No solo por mí sino por el proyecto en sí. “No te voy a servir”, “no lo siento”, “prefiero que busques a otra persona”. Hay tantas personas como proyectos y artistas. No me sale invitar a periodistas o proponer notas y buscar espacios sobre proyectos en los que no creo. Muchas veces me preguntan por qué no armo una agencia pero no es mi anhelo. No quiero difundir treinta cuentas que no me interesan solo para mantener una infraestructura. Las veces que son proyectos grandes, armo un equipo especial.
-¿Qué se le pide al agente de prensa? ¿Visibilidad en los medios más importantes, buenas críticas o la concurrencia del público? ¿Alguna en particular o las tres juntas?
-Pedir se pide todo. El tema es ser clara con lo que una puede dar y hacer un recorte. Me pasa que, como responsable y profesional de la comunicación –más aún por la manera que tengo de abordar las campañas-, siempre en la primera reunión, antes de armar la propuesta y presupuestar el trabajo, hago varias aclaraciones y garantizo las acciones, no los resultados. Soy muy clara con lo que voy a hacer, cómo lo voy a hacer y qué es lo que necesito para hacerlo. Luego, la vida. Creer que una, como agente de prensa, es la ideóloga del éxito o fracaso, es tener un grado de omnipotencia terrible. Ni éxito, ni fracaso: acción que siempre es un instrumento más dentro de una orquesta. Son muchos los factores que intervienen. Entonces, como pedir, te piden todo. Ahora, como profesional, debo decir cuál es el trabajo que vamos a hacer, desde un punto de vista. Es decir, no es la única forma de abordarlo. Por eso, a medida que pasa el tiempo, una también se va encontrando con quien trabajar. Hay perfiles para todos los gustos, tanto de un lado como del otro. El tema es encontrarse y unificar criterios. Hay personas con las que vengo trabajando desde hace mucho tiempo y sé que hay otras tantas con las que me costaría un montón trabajar, pero porque tenemos objetivos distintos. Por eso, lo interesante es encontrarse. Conocerse, saber que sí y que no. Esto va construyendo una complicidad laboral y humana muy gratificante. Respecto al tema “público” siempre aclaro que la visibilidad no es sinónimo de cuerpos en sala. Suelo bajar mucho las expectativas y que se comprenda que la decisión no es de una. Hay que comprender que hay muchos factores en juego. Por eso es importante el concepto de semiosis así como saber hacia dónde queremos ir.
-¿Toda obra de teatro es “prenseable”?
-No sé si la palabra es “prenseable”. Todo es comunicable pero que no siempre la comunicación tiene que estar enfocada a los medios de comunicación. Hay que buscar las formas asi como pensar el contenido, los canales y las audiencias a las que se quieren llegar. Cuando me contactan, doy mi devolución de lo que pienso y aconsejo por donde ir en el aspecto comunicacional. Obvio que siempre es una mirada pero muchas veces digo “no” y no es arrogancia. Todo lo contrario. Muchas veces necesito el trabajo pero también tengo que ser fiel a mi enfoque de la profesión. No le voy a sacar dinero a alguien por el solo hecho de que me contactó. Me duele mucho cuando veo que pasa eso. Se nota, se sabe y se ve. Reitero, no es que tengo la verdad. Nadie la tiene pero si no le encuentro la faceta o la forma, prefiero decir no. Hay veces que me pasa que no sé desde dónde abordarlo. Entonces, prefiero decir no.
-Trabajaste tanto en teatro independiente como en calle Corrientes/Paseo La Plaza. ¿Cuáles fueron las diferencias al respecto?
-A esta altura no es tanta la diferencia entre un circuito y otro como quizás sí lo hubo en otro momento. El independiente fue cobrando mucha fuerza en los últimos años. Quizás lo que cambia es que en el comercial suele haber artistas más mediáticos. A veces, eso es un gancho para que los medios masivos te den el OK para hacer nota o tener más espacio y visibilidad, pero luego el trabajo es el mismo. Cada vez más creo que hay un predominio de la calidad y contenido.
-¿El agente de prensa debe tener algo de “psicólogo” en el trato con los elencos?
-Lo que hay que tener es percepción y empatía. Poder leer la búsqueda del otro, su perfil y también su sensibilidad y modo de relacionarse con el entorno del campo en el que se está trabajando. Una conquista se da cuando casi sin tener diálogo con la persona que estás difundiendo, encontrás la forma por dónde ir. Amo cuando pasa eso porque justamente tiene que ver con la percepción. O cuando recién empezás a trabajar con alguien y conectas en la búsqueda. No la paso bien cuando trabajo con personas “encriptadas”, a las que es muy difícil llegar, que no sabes qué quieren, que no tienen claridad. Haces mucho esfuerzo pero no sabes qué quieren, no te atienden o no se reúnen para pensar. Cuando pasa esto, es un poco tedioso porque mi rol es colaborar con desarrollo comunicacional del artista. O sea, juego para su equipo. Si no partimos desde el mismo lugar, a mí me resulta difícil. Por eso me gusta trabajar con personas que quieran trabajar la comunicación. Incluso, amo cuando expresan un montón de formas porque me desafía para ver cómo podemos materializarlo comunicacionalmente. Es muy frustrante y desalentador cuando una rema todo el tiempo con alguien que no le interesa lo que estás haciendo y que además te están contratando y pagando. No sé, no lo entiendo. Para mi, tiene que haber equipo, objetivos e ideas claras sino no sirve. Empatía, intuición y sensibilidad, siempre y como bandera. Para psicólogo, hay un profesional que estudia y se forma en esa profesión.
-¿Qué opinas de la crítica a los agentes de prensa que acreditan a “periodistas/críticos” que no cuentan con un saber acorde? ¿Se acredita a todo el mundo para presenciar las funciones?
-Es un temón. Un poco tiene que ver con lo que venimos diciendo. Cada profesional tiene su perfil, tanto desde un agente como desde un artista. El tema es coincidir en ese encuentro. No hay un manual pero sí hay criterios. Una no es nadie para decir “este sí, este no” pero la verdad que fanátiques que quieran ir al teatro gratis para sacarse fotos, no me copa mucho. Si tanto amas al teatro, podes comprar una entrada. Es más, si me decís que no podes pagar, busco la manera para hablar con productores o el teatro y ver de qué forma facilitar el acceso pero abrir una fan page y decir que sos crítico para ir al teatro gratis y sacarte fotos, es mucho. Incluso me parece una falta de respeto a las personas que se queman las pestañas estudiando. Voy defender y luchar siempre por los perfiles profesionales en todas las áreas. Llevo esa bandera. Siempre voy a defender que este es un trabajo que tiene que estar realizados por profesionales de la comunicación.
Por otra parte, también está el de las entradas sin cargo. No puede ser que sean funciones gratis. Los artistas, el teatro, todo el equipo tienen que cobrar por su trabajo, ¿por qué regalar tantas entradas? ¿Cuál es el criterio? No sé, pero reitero es mi opinión y mi mirada. Acceso gratuito para las personas que no pueden pagar, esa también es mi bandera. Muchas veces conecto con grupos de personas que no pueden pagar la totalidad de la entrada o directamente no pueden pagar. Ahí soy la primera en gestionar una acción de acceso para que puedan ir. Generalmente suelo coincidir en esto con la mayoría de las personas con las que trabajo y con el criterio de un límite para las entradas sin cargo. Por eso retomo lo que te decía de encontrarse en el mismo camino. Miles de veces pago entradas a alguien que no puede o lo mismo yo, ¿por qué tener que ir gratis al teatro? ¿Quién soy? ¡Me parece un montón! Porque si vamos a tener esa forma, entonces que no existan las entradas pagas. En fin. Hay mucho para ahondar en este punto y sé que es polémico. Lo que también sé, es que en el teatro se trabaja y mucho. No me va la consigna por amor al arte.
-¿Cómo es la relación entre los periodistas y los elencos? Más aún cuando, eventualmente, la crítica no es buena.
-Hay de todo. Hay tantos perfiles como seres humanos. Cuando tengo una reunión con alguien que quiere contratar prensa y quizás nunca lo hizo, aclaro que desde el momento en que uno comienza a invitar ciertos perfiles que darán una mirada sobre el trabajo realizado, eso no se puede controlar ni que el mundo es hermoso. Entonces, ¿estás preparade para eso? ¿Tenes ganas de jugar? Soy muy de bajar todo el romanticismo en ese sentido. Soy bastante negativa con esas primeras reuniones, pero lo hago también como para bajar a la otra persona. Lamentablemente hay mucho ego. “Siempre lo que hace une es lo mejor, ¿no?” ¡NOOO! Desde el momento que querés comenzar a jugar en un campo y a mover fichas, tenes que saber que todo es posible. Hay reglas y hay jugadores. Además de que ya está todo inventado, lo que cambian son las formas. Creo que, hoy en día, muy pocas personas hacen críticas. En este sentido, suelo hablar de “miradas”. Entonces en las primeras reuniones hablo de este concepto y que nada está garantizado. Que todo puede pasar. Una es puente para acceder a ese campo pero no tiene el control de su sentido ni de las jugadas de otres. Me gusta prepararles para lo peor así también es mejor recibida la mirada. Luego tenes distintos perfiles. Hay artistas a los que no le interesa (o demuestran eso ya que no dicen nada) así como tenes otres que se obsesionan, que están todo el día esperando la publicación de esa mirada. Después tenes otros que, ante una mirada, charlan con la persona que da su mirada y ahí suele haber intercambios interesantes, otras se pelean. Hay otres que le interesan ciertas miradas, de ciertas personas y el resto le da igual, etc. Personalmente, me parece que es interesante salir a jugar y que esa mirada sea el inicio de generación de sentido. Acá, una vez más, vuelvo sobre la idea de la comunicación como semiosis social ilimitada. No llegar a conclusiones de nada, a determinaciones de nada; solo signos en constante movimiento. Esa movilidad muchas veces es realmente sorprendente. Al no tener fin, nunca sabes a donde puede llegar y es lo que más disfruto de este trabajo. El sin fin de sentido y alcance. La sorpresa constante y los nuevos desafíos.
-¿Qué sentís cuando se les echa en cara a los agentes de prensa el costo por sus servicios y el “lo que sacamos del subsidio se va en prensa” que esgrimen muchos elencos?
-Nadie te obliga a nada. Una obra no necesita prensa para existir. Es un servicio más, así como pagas otros. Si vos o el elenco toman la decisión de contratar el servicio, no debería asombrarte. El presupuesto se pasa antes de empezar a trabajar, si la otra parte acepta no debería haber reclamos. Por eso, para mí es re importante explicar -por lo menos como entiendo yo- este trabajo. Una no garantiza resultados pero sí, acciones. Contratar prensa es un trabajo de generación de sentido, de visibilidad. Se trabaja el plano simbólico pero no a todes les importa. Así que soy clara con lo que voy a hacer y explico cuál es mi trabajo. Armo la propuesta y la otra parte accede. Por eso, no me voy a hacer cargo de esos dichos. No voy a buscar a nadie ni trabajo con quien no quiera trabajar conmigo. En tal caso, si los actores se quejan cuando alguien de producción aceptó, aprobó el presupuesto y tomó la decisión, es una cuestión de comunicación interna entre los elencos.
-¿Hay algún motivo por el cual no se cobre un servicio?
-Hay situaciones en que suceden cosas muy inesperadas. En ese sentido, se charla y se evalúan las causas y las acciones. Pero como dije más arriba, siempre percepción y empatía.
-¿Tenes un momento/obra bisagra en tu carrera?
-No. Para mi, todos son momentos de ruptura porque ninguna campaña es igual a otra. Trabajar en comunicación es algo muy dinámico, cambiante, diferente, por lo menos así lo vivo yo. Hay experiencias más gratificantes o de mayor riesgo que otros pero todos son importantes. Es movimiento continuo y nunca sabes para donde puede ir. Cuando arranqué la prensa de mi primera obra en Andamio 90, jamás hubiese pensado que trabajaría de esto por diez años. Reconozco que trabajar en festivales me gusta mucho. Se trabaja mucho tiempo para un período en concreto y ver materializadas las acciones en ese período, me resulta muy gratificante. Además, podes tomar dimensión y hacer más análisis que en otros trabajos a corto plazo.
-¿Hay posibilidad de “profesionalizarse” en el campo de los agentes de prensa?
-Sí, claro. Estudiando, buscando nuevos perfiles y servicios para ofrecer. La comunicación es infinita por lo que la profesionalización también. Siempre hay algo más y nunca hay un “hasta acá”. En tal caso, la decisión del límite es de cada une pero siempre hay algo más. Es un campo que cambia todo el tiempo y una debe estar preparada para habitarlo. Cuanto más curiose seas, más posibilidad de profesionalización podés adquirir.
-¿Cómo viste la evolución en el campo de los agentes de prensa desde tus inicios a la actualidad?
-Hay distintos perfiles. Algunes fueron sumando más servicios -sobre todo con las nuevas formas de comunicación- y otres se quedaron más en un pasado. También hay una generación de nuevos profesionales con un enfoque más segmentado. Como que los nichos son más especializados. Por ejemplo, hay toda una movida de periodistas feministas. Eso me gusta porque también son temas que están en agenda. Entonces tener herramientas comunicacionales con perspectiva de género para abordar la comunicación de una obra me parece sumamente necesario. Hay una profesionalización y un cambio constante en el campo. A mí no me resulta tan importante llegar a “lo masivo”; me interesa llegar al nicho y establecer comunidad. Me interesa que una obra de género circule más por ciertos canales que por otros. Igual, cuanto más sean, mejor pero también hay que pensar en la calidad del abordaje. Me interesa más la entrevista de una periodista tal a que venga alguien a preguntar cualquier cosa. Hay de todo, obvio, pero me gusta ir más hacia lo particular, porque ahí también es donde se dan los análisis más interesantes.
-Estuviste varias veces en España en los últimos años. ¿Cómo viste la escena del teatro independiente español en relación con los agentes de prensa?
-Voy desde el 2003. Viajé sola a mis veinte años a conocer a mi familia de España. Desde entonces, siempre que puedo, voy. También estudié allá. Fue una experiencia hermosa. En los últimos años estuve yendo más seguido porque empecé a sumar nuevos caminos en la parte teatral y comunicacional. Allá no está tan profesionalizado el rol del agente de prensa. Prácticamente no existe pero también el campo teatral independiente es más chico y acotado. Además, tiene otras características. No es como acá, que hay mucha oferta y de calidad. En Argentina, en general, las cosas se hacen o se hacen, contra viento y marea; allá es distinto, es otro recorrido. El teatro independiente casi no existe. Hay muy pocas salas y la gente no tiene tan incorporando ir al teatro. Suelen salir más a bares de copa en copa pero no está el ir al teatro como habito. Sí es verdad que hay muches artistas argentines y una influencia bastante grande. Con respecto al rol de prensa, generalmente es la misma distribuidora la que se encarga de las notas o ruedas de prensa y la visibilidad en los medios. También es raro que una obra esté muchos meses en cartel. En general hacen giras por el resto de España. El objetivo está más centralizado en la movida de gira que en otra cosa. Lo que sí hay son varios festivales y de mucha calidad. Eso me resulta hermoso.
-Esta pandemia/cuarentena está motivando un serio replanteo en el teatro. ¿Cómo lo ves en relación con tu profesión?
-Al principio me cerré, literalmente hablando. No me costó tanto entender lo que estaba pasando, porque ya venía con el tema de amigues y familia en España, sobre todo en Madrid, con gente cercana internada. Sí me costó ponerme a pensar en mi trabajo. Es cómo que mi eje fue cerrarme y proteger a mi gente. En mi familia tengo adultos mayores por lo que hubo que pensar una nueva dinámica del día a día más el trabajo de hacerles entender que no tenían que salir, etc. La verdad es que me consumió mucho tiempo. Ahora ya lo tengo incorporado. Todes organizades, cada une en su rol y con acciones concretas. Recién ahora estoy rearmándome, reinventándome. No nos queda otra. Por suerte en Argentina somos muy creatives y estamos bastante acostumbrades a los sacudones. ¡Ni hablar en el campo artístico! Las realidades son muy distintas para todes. Es muy delicado sacar conclusiones. Pero, en el caso de nuestra profesión, si bien muchas veces se suele recortar el servicio de comunicación, también tenemos otras acciones para poder realizar, no solo en el mundo artístico. Por eso creo que la salida será con creatividad y paciencia. La profesión se reinventará, como cualquier otra y se crearán nuevas formas. El tema es intentar no desesperarse. Todo se va a ir reacomodando. Mientras tanto hay que ir buscando salidas para el día a día. Sobre todo, hay que pensar en quienes más lo necesitan. Argentina es muy grande.
-Estas preparando tu nuevo sitio web. Contame al respecto.
-Sí, lo estoy rearmando (www.marisolcambre.com.ar). Sumo nuevo diseño de la mano de la diseñadora Carla Spina y también incorporo nuevos servicios de comunicación, esto tiene que ver con lo anterior y reinventarnos.
-Si Marisol Cambre no era agente de prensa, ¿qué hubiera sido de su vida?
-Creo que hubiese intentado con la natación o con alguna actividad física. Sí, aunque suene raro en mí. Hasta que comencé la facultad me gustaba mucho el deporte. La natación y el handball eran mis preferidos y le dedicaba mucho tiempo. Además me visualizaba en competencias dándolo todo. Debo reconocer que la universidad me institucionalizó mucho y dejé varias cosas. La actuación también me gustaba. Hice mucho teatro de adolescente lo cual fue un antes y un después en mi vida pero nunca se me pasó meterme en la UNA como hicieron otras amigas. Siempre tuve en claro que no quería dedicarme a la actuación pero la quería y respetaba mucho. Por eso, hacer prensa de obras de teatro fue un mix hermoso. Respeto muchísimo el trabajo teatral y me encanta cuando a las obras les va bien.
-Si por la puerta de tu casa en Tapiales, entrase la Marisol que recién empezaba a hacer el CBC, ¿qué le dirías?
-De verdad, aunque parezca trillado, le diría que siga lo que siente. Que no racionalice tanto porque las mejores experiencias siempre vendrán desde las elecciones con sentimiento. Obviamente que nunca deje de escucharse y que cuando no se sienta cómoda en algún lado, que no dude en irse. Ah! Que todo va a estar bien.
Justo estos días salió el informe sobre Públicos de Teatro realizado por Alternativa teatral y Enfoque Consumos Culturales. Es un informe muy interesante y me gustaría destacar un párrafo sobre la comunicación, que justamente tiene que ver con esta entrevista y con la profesionalización. Es algo muy cierto y que sucede a menudo.
“En cuanto a las acciones de comunicación, necesariamente debe avanzarse hacia la segmentación, y esto implica también una profesionalización del área de comunicación de las salas. Aunque en los espacios independientes prima una lógica colaborativa unida por lazos de amistad o familiaridad, es importante tener en cuenta que la comunicación debe estar en manos de profesionales con formación específica. No basta, por ejemplo, con derivar la tarea de la comunicación digital a un joven amigo o familiar por el sólo hecho de ser nativo digital. Se hace necesario el trabajo con herramientas variadas y específicas, para desarrollar distintas estrategias para diferentes canales, entendiendo además que la comunicación de un espacio debe transcender la difusión de información sobre obras y talleres; que debe avanzar en un posicionamiento sustentado en la identidad.”